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A inteligência artificial não apenas otimiza resultados, mas remodela profundamente o comportamento do consumidor e as estratégias de publicidade, sinalizando a obsolescência de modelos tradicionais de marketing, como o funil de vendas. Esta foi a análise central apresentada por um executivo de produtos publicitários de uma grande empresa de tecnologia.
Segundo o especialista, a tecnologia tornou o comportamento de consumo ‘cada vez mais dinâmico e interconectado’. O consumidor moderno utiliza, em média, 130 pontos de contato por dia em dispositivos móveis, e a jornada de compra é definida pela necessidade, não pela plataforma.
A fragmentação é evidente nos padrões de busca: ‘15% das buscas nunca foram feitas’, afirmou o executivo, destacando que essa tendência, presente há uma década, atinge hoje um nível de especificidade ainda maior, impulsionada pelas novas tecnologias.
A IA permite que as buscas se tornem multimodais, utilizando voz e imagem, além do texto. Foram citados exemplos como a busca por imagem e o uso de assistentes de IA para a busca de informação.
A ruptura do funil e a adaptação das marcas
O modelo do funil de vendas, que orientou estratégias de marketing por anos, está se tornando obsoleto. O especialista explicou que o funil é um modelo criado para o profissional de marketing controlar as etapas, mas o consumidor, na prática, não se enxerga em fases de descoberta ou consideração, estando ‘no meio do caminho’ de forma fluida. A tentativa de controle falha ao ignorar um grande volume de consumidores que estão em momentos diferentes de decisão.
Para navegar neste cenário fragmentado, grandes plataformas lançaram produtos universais de publicidade que utilizam IA para orquestrar estratégias de impacto no consumidor. O algoritmo de IA define a estratégia de investimento, o momento correto de impactar o usuário e a personalização do conteúdo criativo.
Produtos como Performance Max e Demand Gen permitem que anunciantes definam suas metas e sejam atendidos de forma integrada em serviços de e-mail, vídeo, mapas e busca. O executivo pontuou que a IA democratizou o acesso a este nível de sofisticação: ‘Hoje em dia, esses produtos estão disponíveis para empresas de qualquer tamanho’.
Em relação à busca, o executivo diferenciou o modelo de linguagem (LLM) — que é probabilístico — da busca tradicional, que é baseada no princípio de garantir que a informação seja ‘cientificamente ou socialmente correta para aquele momento do tempo’.
Para marcas e publishers, a adaptação exige investimento na ‘segmentação de informação’ e em formatos multimodais. O especialista enfatizou a necessidade de ‘exponencializar suas informações em formatos multimodais,’ incluindo imagem, vídeo e voz, pois a diversidade de conteúdo e a organização detalhada dos dados influenciam diretamente como os agentes de IA treinam e categorizam informações, gerando um diferencial competitivo.
